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文｜熊乙

歷數(shù)2018年發(fā)生的并購案，不乏美容企業(yè)的身影：3月，歐萊雅收購了定制AR美容應(yīng)用程序的加拿大美容科技公司Modiface；4月，歐萊雅再以23.6億元收購了彩妝品牌3CE的母公司Style Nanda；10月，強生以約20.5億美元完成了對日本醫(yī)療美容品牌城野醫(yī)生的全資收購；12月，私募基金Vista以19億美元收購美容行業(yè)技術(shù)平臺Mindbody全部股權(quán)。

從皮膚護理到健康保健，各大品牌都在通過數(shù)字營銷、體驗式零售和品牌真實性，使自己成為美容企業(yè)的最佳的收購標的。毫無疑問，美容行業(yè)的并購正在升溫。而這一波浪潮早在2016年聯(lián)合利華10億美元收購美國男性在線美容零售商Dollar Shave Club時就已開始。

但仔細分析眾多收購標的，從傳統(tǒng)的美妝品牌，到技術(shù)賦能美容行業(yè)的服務(wù)商，幾乎涵蓋了整個美容行業(yè)。市場研究機構(gòu)cbinsights在分析巨頭的收購標的時，得出了以下7個標準：

第一，社交媒體和數(shù)字營銷能力：隨著社交媒體，尤其是Youtube、Instagram對美容產(chǎn)品的帶貨能力，企業(yè)更傾向于在媒體營銷上頗有能力的品牌。

第二，消費者數(shù)據(jù)：消費者偏好、購買模式對美容企業(yè)來說非常寶貴，且正變得越來越數(shù)據(jù)驅(qū)動。無論是通過個性化舉措，還是各種AR平臺，初創(chuàng)企業(yè)正想盡辦法來獲取這些數(shù)據(jù)。

第三，針對Y世代（80-95年出生）和Z世代（95-05年出生）：許多傳統(tǒng)美容企業(yè)都在尋找更傾向于Y、Z世代消費者的企業(yè)，因為這些消費者通常在美容和洗護用品上花費更多。

第四，更天然綠色的產(chǎn)品。當下帶有“天然”、“有機”、“無殺戮”標簽的品牌有更多用戶忠誠度，許多企業(yè)開始涉及這一領(lǐng)域，且有加強的趨勢。

第五，高級產(chǎn)品：奢侈品是美容行業(yè)增長最快的品類之一，許多企業(yè)，尤其是聯(lián)合利華、寶潔此類個護企業(yè)正在尋求更多優(yōu)質(zhì)的奢侈品品牌。

第六，體驗式零售：被關(guān)注或者被收購的品牌，大多都有實體零售店，或者采用線上線下雙重渠道。

第七，品牌真實性：品牌故事和真實性有利于吸引消費者產(chǎn)生共鳴，并重復(fù)使用。

并購叢生，一方面可以幫助企業(yè)迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，增加經(jīng)濟效益，比如不斷并購刺激了聯(lián)合利華的美容業(yè)務(wù)，2018年上半年其美容和個護業(yè)務(wù)收入101億歐元，是家居護理業(yè)務(wù)的兩倍，僅次于食品業(yè)務(wù)，但2.7%的增速也高于食品業(yè)務(wù)。

但如果并購雙方不處于同一個業(yè)務(wù)線，能否較好地磨合，實現(xiàn)“1+1大于2”的效果，仍有許多不確定性。另一個擔憂在于，產(chǎn)品模式集中和企業(yè)規(guī)模擴大的趨勢下，強者愈強，初創(chuàng)企業(yè)也更難從中突破一條生機。

可以預(yù)見的是，美容業(yè)的并購浪潮將會延續(xù)。聯(lián)合利華美容和個護業(yè)務(wù)總裁Alan Jope曾表示，過去4年核準的130項交易，真正完成收割的僅13項。這意味著，至少對于聯(lián)合利華來說，并購才剛剛開始了10%。